指原莉乃は女性用ヘアスタイリング剤24年連続トップの花王リーゼの新イメージキャラクターに選ばれました。スキンケア商品のCMに出演したことはありますが、より美容系やメイク系の商品のCMに出るのが、これが初めてではないかと思います。
女性用ヘアスタイリング剤市場は2011年以降、売上の前年割れが続いています。指原莉乃がインフルエンサーとしてのリーゼの売上の前年割れを阻止できるか花王によって非常に大きいなポイントとなると思われます。
余談になりますが、2017年指原莉乃さんがリーゼカラーを使ったというツイートがありました。
リーゼのブランドコンセプト
ブランドコンセプトは「Happy New Me！」と刷新されました 。従来は「朝のキレイの近道」という実用性重視のコンセプトでした。
今回の刷新で、一人ひとりの価値観を重視し、ユーザーにもっと自由にヘアスタイルを楽しんでもらおうという意味が込められています。
ブランドコンセプトに合わせて商品のラインナップは以下のように再編となります。
- ヘアアイロン
- ドライヤー
- ケア＆スタイリング
- パーマ
- まとめ髪用
市場のトレンド
花王・ヘアケア事業部ブランドマネジャーの菊田ふみ子氏によりますと、近年ヘアメイクがナチュラル志向にあって、女性用スタイリング剤の売上不調につながっています。しかし、「ヘアスタイルのトレンドは10年周期で繰り返す」 ということで、次のトレンドがナチュラル志向から華やかスタイルになると予想されます。
指原莉乃の起用
今回指原莉乃さんがリーゼのイメージキャラクターとして起用された理由を考察していきましょう。
リーゼ歴代CM出演者とイメージキャラクター
リーゼ歴代CM出演者とイメージキャラクターは以下の通りです。いずれもファッションモデルか女優でした。
- 優香
- 矢野未希子
- SHELLY
- 波瑠
- 佐々木希
- 石原さとみ
ちなみに、 従来のブランドコンセプトである「朝のキレイの近道」時代のイメージキャラクターが石原さとみさんでした。
アイドル・タレントの起用
厳密にいうと、指原莉乃さんは女優とファッションモデルというより、タレントというアイドルとタレントのイメージが強いです。リーゼのCMがテレビに流れるのが指原莉乃さんがアイドル後の4月29日からということから、指原莉乃さんがファッションリーダーとして期待されるのが一つの理由として考えられますが、決してメインの理由とは言えないでしょう。
若い女性からの支持
指原莉乃さんがリーゼのイメージキャラクターとして選ばれた理由として、もっとも考えられるのが、指原莉乃さんはリーゼのターゲット層である10代20代の若い女性(特に20代前半の若い女性)からの支持されていて、ターゲット層に多大な影響を持つインフルエンサーとなっていることです。
実際、指原莉乃さんは今までAKB48グループ、HKT48に所属するアイドルとして活躍してきました。10代から50代までの男性ファンがたくさんいらっしゃいます。女性ファンもたくさんいらっしゃいますが、男性ファンより少ない印象を受けます。
指原莉乃さんのファンの世代別、年代別のデータは持っていないのですが、以下の起業の意思決定から指原莉乃さんが多くの若い女性ファンに支持されていることを逆算できると思います。
カラコン TOPARDS (トパーズ)
2019年5月から発売されるカラコン「TOPARDS」 では、指原莉乃はプロデュースを務めています。カラコンの顧客層が10代20代の若い女性が中心となっています。TOPARDSの販売元であるPIA株式会社の公式情報では、「美容女子＆オトナ女子から絶大な信頼を寄せるAKB48の指原莉乃さん」という掲載があります。指原莉乃さんが女性ファンに影響力を持っていることが伺えるかと思います。
mina（ミーナ）
ファッション誌mina(ミーナ)の6月号(2019年4月20日発売)の表紙を務めるのが指原莉乃さんです。minaの読者層が20代の女性がメインとなっています。また、雑誌のスタイルがガーリー・カジュアルとなっています。リーゼのターゲット層と重なっています。
Instagram風CM
一方、指原莉乃さんが出演するリーゼのCMがインスタグラム風になっています。指原莉乃さんがインスタグラムに色々な髪型の写メを投稿する構成となっています。インスタグラムのユーザーに女性比率が多いことに意識し、より多くの女性に共感を得ようとするリーゼのマーケティング担当の意図が読み取れるでしょう。
おまけ情報
山崎賢人 リーゼイメージキャラクター同士
2017年年10月から山崎賢人さんリーゼフォーメンのイメージキャラクターを務めるようになりました。共演という形ではありませんが、同じリーゼイメージキャラクターとして起用された指原莉乃さんは喜んでいることでしょう。
モデルりかりこ
2019年3月4日にYouTuberとして活躍する双子モデルのりかりこがリーゼを使ったヘアアレンジのイベントに出席しました。
今回指原莉乃さんがリーゼのイメージキャラクターに起用されたことから、彼女が10代20代の若い女性に多大な影響力を持つインフルエンサーとして認められているということが分かりました。今後、指原莉乃さんがインフルエンサーとしての活躍を楽しみにしています。みうち通信指原莉乃班からでした。
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